Publicidad o arte: influencia de ambos en el ámbito educacional y cultural a lo largo del tiempo

Publicidad o arte: influencia de ambos en el ámbito educacional y cultural a lo largo del tiempo

Con este ensayo os quiero adentrar en un mundo contradictorio; el arte y la publicidad. Desde un principio ambos términos aunque por su definición, muy alejados el uno del otro, las expresiones dejadas por numerosos artistas y personas dedicadas al mundo de la publicidad nos demuestran que no es tan cierto y que ambos conceptos están muy cercanos. A continuación se va a hacer una reflexión histórica sobre las diferentes etapas que ha seguido publicidad y arte con el fin de descubrir que tanto a la publicidad se le puede llamar arte, como al arte se le puede llamar publicidad en muchas ocasiones.

Por otro lado se trata de un mundo que está en constante relación con la educación. Quizá no en un principio, pero en la actualidad la publicidad es capaz de influir en la educación de una persona de manera brutal.

La población más frágil ante el constante bombardeo de publicidad son los jóvenes que pueblan los institutos y nosotros como psicopedagogos podemos ayudarles. La constante información que se presenta en todos los medios puede hacer por ejemplo, que una chica se obsesione con su peso, que un alumno quiera dejar los estudios para hacerse famoso, o que un grupo de chicas dejen de asistir a clase para irse de compras.

Nuestra labor se puede en sintetizar en hacerles ver que el reclamo de esa publicidad no es tan importante para nuestras vidas, como muchos alumnos pueden pensar, y que de algún modo deberíamos hacerles ver la parte artística de la publicidad, que en la actualidad es mucha, de tal forma que quizá muchos de ellos se sientan atraídos por este mundo dejando a un lado el consumo, y dedicar su futuro al ámbito artístico de esta profesión.

A continuación os presento un recorrido histórico con el fin de que reflexionéis de que forma ha influido tanto arte como publicidad en la manera de actuar en la población de la época.

El primer problema que nos encontramos al tratar de responder a estas cuestiones es saber qué es lo que entendemos por arte. Una definición de diccionario sobre qué es el arte, no ofrece mucha luz sobre el tema, «Virtud habilidad y destreza para hacer algo. Conjunto de preceptos para hacer bien una cosa. Bellas Artes, las que tienen por finalidad la expresión de la belleza, arquitectura, escultura, pintura y música» (Enciclopedia Salvat 1978,295).

Esta definición nos sirve para las artes plásticas pero se queda escasa para definir a la publicidad. La función última y esencial de la publicidad es la venta de un producto, lo que provoca diferencias esenciales entre uno y otro lenguaje.

El arte es un lenguaje que podríamos denominar centrípeto, ya que tiende a ser un medio en sí mismo, mientras que la publicidad, siguiendo este mismo planteamiento, sería un lenguaje centrífugo, donde la finalidad no está en la imagen plástica sino en el efecto comercial que esa imagen plástica produce.

Desde un punto de vista ortodoxo, la publicidad y el arte caminan por sendas distintas. Sin embargo si añadimos el peso de la historia nuestra percepción puede cambiar sustancialmente. Las imágenes publicitarias con el paso de los años pierden su función, dejan de ser reclamos, en tanto que la oferta que hacen está ya caduca, y se transforman en imágenes cuya función es exclusivamente icónica. De este modo las tenemos al mismo nivel que las imágenes artísticas y podemos analizarlas conjuntamente.

En los últimos años del siglo XIX y primeras décadas del XX, los presupuestos de los que partían ambos lenguajes estaban en sintonía, de hecho en muchos casos se trataba de artistas que realizaban publicidad y viceversa.

El cartel o reclamo publicitario era un pretexto para investigar en nuevas concepciones gráficas, Lautrec o Chéret se encontraban en un nivel creativo muy similar, el primero ha pasado a la historia del arte como dibujante y pintor, pero sus obras más conocidas son sus carteles. Chéret sin embargo está considerado como un cartelista excepcional.

Hoy día con el paso del tiempo, las obras de ambos artistas se encuentran en un nivel plástico similar. Si los carteles de Lautrec son obras de arte y su lugar de exhibición deben ser los museos de arte, lo mismo debe suceder con las obras de Chéret Este mismo planteamiento lo podemos trasladar a un amplio número de cartelistas de la misma época.

Del mismo modo que los primeros dadaístas trataban de darse a conocer en Zurich, a través de carteles, el grupo expresionista alemán utilizó el arte como un medio de comunicación tomando elementos procedentes de la publicidad.

En mi opinión, en esta época muchos de los artistas que realizaban anuncios publicitarios lo hacían para darse a conocer más que por el fin de vender algo a la sociedad, no se trataba de una sociedad de consumo sino más centrada en el reconocimiento social y llegar a tener un alto status, de hay que los artistas realizaran este tipo de obras.

Kollwitz, Grosz, Heartfield realizaron obras que trataban de contrarrestar los efectos de la poderosa máquina de propaganda nazi. Los carteles de Kollwitz rechazando la participación en la guerra servían de contrapunto a los carteles nazis de alistamiento. Los fotomontajes de Heartfield fueron una poderosa herramienta de destrucción de la imagen de los dirigentes nazis.

En España durante la Guerra Civil, artistas como Renau, Clavé o Miró realizaron carteles a favor de la causa republicana. El Guernica de Picasso —realizado por encargo del gobierno de la República— se convirtió rápidamente en la mejor campaña publicitaria contra la barbarie de la guerra.

Pienso que utilizar el arte como un reclamo publicitario en la época es muy positivo, ya que la sociedad no contaba con los medios de comunicación que tenemos en la actualidad, y con los carteles, las personas podían ir conociendo los acontecimientos políticos de la época, posicionándose en un bando o en otro.

Educativamente, creo que la historia de alguna forma se puede vivir a través de estas obras, tanto publicitarias como no. Son un autentico portal en el que podemos adentrar a nuestros alumnos para que conozcan las características de una etapa o un siglo determinado.

En los años cincuenta y sesenta fue tan intensa la divulgación del consumo que los efectos no tardarían en hacerse notar en el arte. El movimiento más conocido en utilizar la publicidad es el Pop Art.

En el Pop Art se produce un proceso paulatino de acercamiento al lenguaje publicitario. Los artistas Pop ingleses introducen elementos de la publicidad en sus cuadros, donde hacen reflexiones sobre la sociedad en la que viven, los reclamos les sirven de punto de partida o inspiración para sus obras.

Los artistas Pop norteamericanos dan una vuelta más de tuerca y trasladan directamente las imágenes publicitarias a los lienzos, descontextualizándolas y dándoles un valor artístico a modo de ready-mades. Warhol no copia los botes de sopa Campbell, las botellas de Coca-Cola, o las cajas de jabón Brillo, porque sienta empatía plástica hacia esos elementos, sino porque le permite utilizarlas como metáforas para explicar la sociedad en la que vive.

La realización de estas obras le sirve además como un recurso publicitario de sí mismo, no hay que olvidar que sus primeros cuadros Pop surgieron como un motivo decorativo de los escaparates de los grandes almacenes. Los artistas Pop norteamericanos se sienten fascinados por la sociedad de consumo en la que habitan (Warhol, el líder del grupo era un comprador compulsivo), y a través de sus cuadros exteriorizan esa fascinación.

Durante el mismo período en la costa oeste norteamericana los movimientos contestatarios, recurren al arte como medio para transmitir su descontento por un modelo de sociedad surgida de la guerra fría y en la que el modelo militarista se impone a la fuerza por encima de los demás. Los carteles, las camisetas, los graffities sobre las calles, cualquier soporte es bueno para transmitir sus mensajes. La estructura en la que se apoyan estos mensajes es heredera de la publicidad, imágenes impactantes que se apoyan en textos contundentes, que actúan a modo de eslóganes. En estos años las juventudes de occidente se rebelan contra un sistema de vida sustentado en el ejército y en la religión.

El arte y la publicidad son constantemente lienzos en donde la sociedad pinta sus pensamientos, sus ideas, de algún modo la cultura, y con ellos intentan influir sobre el resto de las personas.

Son los años del movimiento de liberación de la mujer, del «Black power», del movimiento gay, pacifista, etc. La obra realizada por algunos de los miembros de estos colectivos sirvió de modelo para los grupos artísticos de los años ochenta. Hans Haacke, las 186, Juan Carlos Pérez Gauli, Guerrilla Girls, Bárbara Kruger o Group Material, priman en sus obras el contenido social por encima de los valores estéticos. Sus creaciones van encaminadas a perturbar al espectador y hacerle reflexionar.

Abandonan los museos y toman la calle como soporte para llegar a un mayor número de público. Las vallas de las ciudades, los laterales de los autobuses o los carteles del metro son algunos de los espacios ocupados por estos artistas. Otra característica que les acerca a la publicidad es su colaboración en campañas sociales como la del Sida, donde sus obras aparecen en el mismo campo de emisión que las producciones de las agencias publicitarias.

A medida que pasa el tiempo, tanto publicidad como arte van de la mano, con un fin al que podemos denominar social, se trata de un arma con el que grupos minoritarios intentan defender sus ideas. Gracias a los acontecimientos que se están produciendo en este tiempo, pienso que aparecen obras muy buenas que se valorarán con el paso del tiempo.

A lo largo de este siglo la publicidad ha ido adquiriendo cada día un mayor protagonismo, convirtiéndose en uno de los lenguajes con mayor repercusión sobre la sociedad. La producción visual publicitaria es extensísima, y los artistas actuales no escapan a su influencia y ésta se deja sentir en sus obras. Otros artistas huyen de esta influencia y retornan a la tradición pictórica.

Acercándonos ahora al ámbito publicitario, esta técnica tarda casi medio siglo hasta que adquiere una identidad propia alejada de los modelos artísticos. Los acontecimientos que permitieron que empezasen a establecerse diferencias entre ambos lenguajes fueron:

1) la posibilidad técnica que permitió la impresión de fotografías, primero en blanco y negro y más tarde en color.

2) la Bauhaus y movimientos afines.
3) los estudios sociológicos aplicados al mercado.

Las diferencias entre los reclamos de principios de siglo y los dibujos de artistas coetáneos estribaban fundamentalmente en la presencia de textos escritos en los primeros, ya que temáticamente eran muy similares.

Cuando se puede incorporar la fotografía a la publicidad, la relación entre ambos lenguajes cambia. La publicidad pierde la factura manual tan característica del arte y adquiere ese rasgo industrial que tanto gustaba a los miembros de la Bauhaus.

Con el auge de la publicidad como negocio, aparecen las agencias de publicidad y con ellas una nueva estrategia de producción. Los estudios sociológicos determinan el perfil del receptor al que hay que dirigirse y la mecanización del proceso divide la creación en una serie de apartados relacionados entre si pero independientes. . Un comercial contacta con el cliente, el director creativo (avalado por estudios sociológicos), concibe la idea, el director de arte la plasma gráficamente y otras personas, fotógrafos, personal de artes gráficas, etc. la desarrollan. La publicidad deja de ser un proceso creativo individual, como lo es el arte y se transforma en un lenguaje, como el cine, en el que la autoría se reparte entre muchas personas. Desaparece la impronta del artista y el acabado final es industrial.

En este punto las diferencias entre el arte y la publicidad son muy significativas y a partir de ahora hasta los años ochenta, cuando se produzca un acercamiento, éste será fundamentalmente conceptual. No hay que olvidar sin embargo que el modelo bidimensional de representación de la realidad es heredero del arte, lenguajes posteriores como la fotografía o la publicidad han recurrido y recurren con frecuencia al método renacentista.

A lo largo de este siglo el arte ha ofrecido una extensísima producción de imágenes elaboradas desde multitud de procesos y puntos de vista diferentes.

La publicidad ha seguido una línea de actuación continua sin cambios bruscos de una década a otra. Estos diferentes modos de trabajar han hecho que el arte sea más productivo en la creación de imágenes distintas y la publicidad recurra a él con frecuencia como fuente de inspiración.

El Surrealismo ha sido uno de los movimientos artísticos que más ha influido en la publicidad, sólo un artista como Magritte ha sugerido decenas de Imágenes publicitarias, muchas de ellas trasladadas a la publicidad sin ningún tipo de pudor . Dalí, Man Ray han sido otros artistas que también han dejado huella en la publicidad. Desde las vanguardias históricas hasta nuestros días, el arte ha sido una constante fuente de reflexión e inspiración para las agencias, que casi siempre han ido un paso por detrás de lo que las artes plásticas hacían.

Pienso que la publicidad nos aporta educativamente elementos positivos, como es el conocimiento de obras de arte que quizás un estudiante nunca se interesaría por estudiar. Hay millones de anuncios en los que se han utilizado técnicas e imágenes procedentes del ámbito artístico y gracias a ello son conocidas por casi todo el mundo. Es una forma de crear cultura general entre los alumnos de nuestros centros.

En los sesenta la relación entre arte y publicidad vuelve a ser fluida. El éxodo de artistas y diseñadores europeos da sus frutos en lo que los norteamericanos consideran la «edad de oro de la publicidad».

El director de arte Helmut Krone y el redactor Julian Koening, ambos de origen alemán, crean junto con el director creativo Dane Bernbach, una de las campañas más significativas de la historia de la publicidad, la realizada para Volkswagen. En esta serie de reclamos, podemos apreciar con claridad las continuas referencias a la Bauhaus y al constructivismo.

El célebre anuncio «Think small» (Piensa en pequeño), se aleja de la complejidad visual y adopta las reglas de la bidimensionalidad. El coche está tratado por el director artístico como un elemento gráfico más, en un espacio de dos dimensiones.

La publicidad de los años sesenta y setenta mantenía como característica de composición, una estructura de muy férrea. Casi todas las páginas están construidas sobre un entramado de líneas verticales y horizontales que evitan que nada aparezca descolocado, desequilibrado, o inestable. Son páginas con una apariencia muy sólida, en las que las fotografías transmiten también una sensación de gran solidez, con una iluminación correcta, contrastada,

etc. Esta manera de componer un tanto cuadriculada está enfrentada con las técnicas intuitivas que en esos años dominaban el panorama artístico, el dripping, action painting, automatismo, etc.

Por lo que he podido observar, el arte de esta época es mucho más atrevido que la publicidad, los artistas intentan crear un desfase con sus obras, sorprendiendo a la sociedad, en cambio la publicidad se centra en vender el producto.

En los años setenta otro movimiento social, el Punk, creó otro modo de hacer las cosas. En este caso, tanto el arte como la publicidad recibieron su influencia y la adoptaron a sus respectivos lenguajes.

En esta época creo que la publicidad creó un ambiente negativo entre los más jóvenes. Se les inculcó que lo mejor para sus vidas eran las drogas, el sexo y el rock and roll, y muchos de ellos abandonaron sus estudios, rompiendo su vida en plena juventud.

En la actualidad hay dos ejemplos significativos de nuevas propuestas publicitarias que buscan en el arte un referente conceptual.

Nos estamos refiriendo a las célebres campañas de Absolut Vodka que catapultó comercialmente un producto desconocido por el gran público, y las polémicas campañas de Benetton.

Los creativos de Absolut Vodka decidieron centrar la campaña en la botella, para la campaña se pensó utilizar no sólo la fotografía sino también otros procedimientos, y se pensó en contar con la colaboración de artistas. El primer artista encargado de elaborar su visión de la botella, fue Andy Warhol. Pronto le siguieron otros artistas como Kenny Scharf, Valerio Adami, e incluso el diseñador español 0MB, (Oscar Mariné Brandy). Pronto el ser seleccionado para participar en la campaña publicitaria se convirtió en un motivo de reconocimiento y de prestigio.

La agencia también extendió esta propuesta al mundo de la moda, donde un grupo selecto de diseñadores se inspiró en la botella para realizar modelos exclusivos.

Delegar la interpretación del producto en artistas como Warhol, Haring, Scharf y un largo etcétera. Con ello consiguieron ofrecer una visión del producto totalmente novedosa, fresca y sobre todo muy alejada de las convencionales páginas de publicidad de bebidas. La idea funcionó y para algunos artistas el ser elegidos para la campaña de Absolut añadió prestigio a su carrera. El diseñador español Oscar Mariné adquirió notoriedad internacional gracias a esa campaña.

Esta propuesta ha sido imitada por otras agencias para publicitar bebidas como Smimoff o J&B.
Smimoff basa su campaña en imágenes en las que la botella provoca un cambio, normalmente inesperado en el entorno en el que está situada. Unas gárgolas medievales, un cuadro de un desnudo femenino, las figuras totémicas de la isla de Pascua o un cuadro de Picasso han sido algunos de los elementos que han utilizado para su campana.

La propuesta de J&B, mantiene una relación más estrecha con los reclamos de Absolut. La campaña está basada en una serie de fotografías espectaculares, realizadas por fotógrafos de prestigio. Todas las imágenes seleccionadas tienen un aire artístico.

Por último la campaña que más relación tiene con las propuestas artísticas actuales es sin lugar a dudas la de Benetton. Si quitáramos el logotipo «United Colors of Benetton» de sus carteles, éstos podrían estar en cualquier feria internacional de arte, como obras artísticas. Las fotografías de Toscani, se encuentran dentro de una línea creativa muy cercana a las actuales tendencias artísticas, en las que algunas de sus características son el uso de la fotografía de gran formato y la representación del cuerpo humano. La producción publicitaria de Benetton a lo largo de estos diez últimos años ha sido muy extensa y ha resultado significativo que la compañía italiana haya decidido enfocar toda su estrategia publicitaria a la publicidad en revistas y en vallas, prescindiendo de la televisión. Esta reivindicación de lo estático y bidimensional resulta muy cercana a las artes plásticas.

Toscani huye de las imágenes estereotipadas tan al uso en la publicidad, huye de los estereotipos de belleza tipo top models y sobre todo huye de lo convencional. Esa huida hacia delante, hacia nuevos modelos de utilizar la publicidad, le acercan mucho al arte.

Me encanta este autor, no lo conocía y con la realización del ensayo he observado que se trata de todo un artista, muestra a las personas tal y como son, presenta la realidad sin filtros, de ahí que las campañas en las que participa sean tan polémicas. Pienso que sus obras tiene siempre un aire educacional, en ellas se habla sobre racismo, igualdad de género, no a las armas, bulimia, anorexia etc..van siempre dedicadas a un público joven que se deja llevar por lo que le cuentan en la televisión.

La publicidad como hemos podido observar a lo largo de este ensayo, suele ser conservadora, podemos comparar una página de publicidad de 1930 y otra actual y no encontramos diferencias conceptuales notables.

Creo que la interacción entre el arte y la publicidad crecerá en los próximos años, porque como decía Cioran el público está desapareciendo de los museos y para evitar que su profecía se cumpla sobre el fin del arte, éste tendrá que cambiar los espacios de difusión de sus obras. En las últimas ferias internacionales de arte, la calle adquiere cada vez más protagonismo, así como otros soportes de difusión.

Según la tendencia actual parece que avanzamos hacia dos modelos de producción artística, uno que se mantiene fiel a los métodos pictóricos tradicionales y otro interesado en nuevas técnicas y soportes.

• El primero proseguirá su camino analizando una y otra vez movimientos artísticos anteriores.

• El segundo modelo de creación artística es muy permeable a las influencias visuales del entorno, y dentro de esas influencias seguro que la publicidad ocupa un lugar muy destacado.

Por otro lado la publicidad va evolucionando lentamente hacia nuevas propuestas plásticas. Las agencias de publicidad se enfrentan en muchos de los casos a clientes temerosos de que una idea muy arriesgada pueda influir negativamente en las ventas.

Sin embargo la franja de mayor consumo se sitúa aproximadamente entre los 17-34 años. Un público joven, familiarizado con la imagen, que es capaz de deglutir grandes cantidades de publicidad y que reclama una amplia diversidad de recursos para seguir sorprendiéndose.

Tras la realización del ensayo me he dado cuenta de que estamos rodeados de expresiones artísticas. Allá por donde nos desplacemos, nos encontraremos con constantes representaciones, unas dedicadas al consumo, como tiendas, bancos, pubs, discotecas, supermercados, peluquerías, lavanderías, papelerías etc.. las cuales nos intentan inculcar que su producto es el mejor a través de carteles, videos, productos, fotografías etc.… y por otro lado nos envolveremos con miles de creaciones artísticas dedicadas al placer, tanto de la vista, oído, gusto, tacto, las cuales nos provocaran un sin fin de sensaciones que no podemos desaprovechar.

De un modo u otro, siendo arte, o siendo publicidad, se tratan de elementos muy influenciables en la vida de nuestros jóvenes alumnos, su educación depende de nosotros y que mejor modo que enseñarles las leyes de este mundo para que no se dejen engañar con la magia de la publicidad/arte.

REBOBINE POR FAVOR

Experiencia 5: Autorretrato

un minuto veintidos segundos

Mi experiencia número cuatro denominada, un minuto veintidós segundos, representa lo que para mi puede ser esa porción de tiempo.
Aparecen unos labios que comienzan a ser maquillados, de fondo, una de mis canciones favoritas con "zahara". Me resulta muy relajante encontrar un solo minuto de mi escaso tiempo para escuchar un grupo de música y maquillarme, con el fín de encontrar nuevas ideas; de ahí mi representación.

¿ Publicidad o arte ?

Con este título quiero reflexionar sobre la evolución que ha sufrido la publicidad a lo largo del tiempo.
Nació con el fin principal de motivar hacia el consumo y poco a poco se ha convertido en toda una ventana hacia la creación y el arte.

rebobine por favor..

Mi video arte nace de la idea del paso del tiempo y de la vuelta a la infancia que todos deseamos. Con él intento plasmar en un corto espacio de tiempo como una persona realizando una actividad determinada, es capaz de volver a su niñez, a sus recuerdos infantiles y que cuando esa actividad termina, despierta de sus dulces pensamientos y vuelve al mundo real.
El video esta realizado con mi propia familia; se trata de mi madre, mi prima y yo. La aparición de tres generaciones para representar ese salto en el tiempo.